Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу
16 Января 2013

• Версия для печати

Больше 1 млрд рублей в год на телерекламу, 7 млрд рублей на перекраску точек розничных продаж, полмиллиарда рублей на спонсорство одной футбольной команды. Все это не расходы крупной розничной сети с сотнями магазинов или производителя потребительских товаров, вынужденных бороться за сердца миллионов домохозяек. Эти цифры — маркетинговые траты государственной энергетической компании «Газпром», монопольного поставщика газа в России и сильного игрока на западных рынках (доля запасов на мировом рынке — 17%) с выручкой 4,7 трлн рублей. Уже 10 лет «Газпром» настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение производители потребительских товаров. Как показало проведенное Forbes исследование, отдача от этих вложений вряд ли когда-нибудь будет.

Фирменная «зажигалка»

На четвертом этаже газпромовской высотки, где располагается руководство корпорации, шло совещание: дизайнеры агентства «Т.Г.Д.» (бренд — Typo Graphic Design) развесили листы с проектами логотипов тысяч подразделений монополии. Сделано все было без общей идеи и стиля, рассказывает один из участников того заседания правления. Было лето 2002 года — второе после прихода в «Газпром» новой команды во главе с Алексеем Миллером. Руководство заказало для «Газпрома» новую символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие того, что называется брендом. До этого весь брендинг компании сводился к изобретению логотипа — латинской G с язычком пламени, придуманной и, по корпоративной легенде, нарисованной Ремом Вяхиревым.

Арт-директор «Т.Г.Д.» Василий Копейко доработал логотип-«зажигалку», и с тех пор эта компания разрабатывает фирменный стиль «Газпрома» и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством телевизионной рекламы. «Газпром» не единственный клиент агентства, но связи крепкие: управление информации «Газпрома» запретило исполнительному директору Александру Назаряну общаться с Forbes.

«Газпром» впервые сообщил о регистрации своих товарных знаков в 2004 году в разделе годового отчета «Продвижение бренда». Дочерние предприятия компании стали подводить под зонтичный бренд, переименовывая так, чтобы первым словом названия было «Газпром», затем — обозначение профиля компании и географическое положение. Например, «Газпром добыча Ямбург» вместо привычного «Ямбурггаздобыча». Разрабатывали однотипные товарные знаки и фирменный стиль. До того как были зарегистрированы товарные знаки, утвержден брендбук и стиль, корпорация стала размещать дорогостоящую телевизионную рекламу. И вот что интересно: в многочисленных роликах главного в России производителя газ как товар не упоминался. Что же получила компания от продвижения своего бренда? Не так уж много.

Одна из ведущих брендинговых фирм, британская Brand Finance (представлена в России компанией BrandLab) включает бренд «Газпрома» в свой ежегодный всемирный рейтинг. В 2012 году она поставила его на 150-е место, оценив в $6,4 млрд. На первом месте этого рейтинга Apple c $70,6 млрд. А специалисты из крупнейшего в мире бренд-консалтингового агентства Interbrand и вовсе не включили «Газпром» в свой рейтинг. «Мы исключаем бренды, которые не видны потребителю, — объясняет консультант московского офиса Interbrand Александр Пономарев. — По нашей методике бренд должен играть роль в решении о покупке товара, о начале пользования услугами. А если компания — монополист, этот принцип теряется».

У «Газпрома» есть и потребительский товар. Это бензин и автомобильные масла, которые продаются на заправках «Газпром нефти». АЗС — бывшее имущество «Сибнефти», которую «Газпром» купил у Романа Абрамовича. После скупки еще некоторого количества мелких заправочных сетей у «Газпрома» оказалось 754 станции под разными вывесками. «Газпром нефть» наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное Minale для ребрендинга, который завершился в 2011 году. На сайте «Газпром нефти» указан бюджет ребрендинга — 7 млрд рублей за три года. За счет ребрендинга предполагалось увеличить продажи каждой АЗС на 15–20%. Разномастные заправки перекрасили в белый, синий и голубой цвета, все с теми же стилизованными языками «газового» пламени. На въездной стеле поместили фирменную «зажигалку». Результат? В 2010 году по сравнению с 2009 годом среднесуточная продажа через одну АЗС выросла на 13,2%, а за 2011 год — на 37,9% (к концу 2011 года в сеть входило уже 1670 заправок). Вроде бы значительно, но именно в этот период компания интегрировала московскую сеть МТК, а в Москве бензоколонки продают немного больше топлива, чем в среднем по стране (больше 40 т в сутки).

Источник: Forbes.ru