Эксперты констатируют, что в России все наелись рекламой
19 Сентября 2005

• Версия для печати

Значительный рост рекламных бюджетов усиливает тенденции, которые обычно наблюдаются в стагнирующих отраслях. По оценкам экспертов, в прошлом году в России было продано 8,5 миллиардов экземпляров газет и 600 миллионов экземпляров журналов - лишь немногим больше уровня 2003 года. В этом году роста может не быть вовсе, уверял президент Гильдии издателей периодической печати Леонид Макарон

Чиновники не теряют надежды переписать «Закон о СМИ». Предприняты уже несколько попыток. Главная задача нового закона - обуздать беспредел поносительства, который внедрился на рынке СМИ еще с революционных демократических времен и является ненаказуемым в серьезном плане.

Интернет-сайт Лента.Ру попытался проанализировать, что же происходит на рынке СМИ. Эксперт сайта считает, что СМИ крайне разбогатели за последние пять лет за счет рекламы, размещаемой в СМИ, и оттого... эксперт так и не смог объяснить, почему тиражи газет все падают, и глянцевых журналов тоже.

Впрочем, путаница возникла с самого начала, как только эксперт произнес цифру: за последние пять лет число изданий удвоилось, достигнув 47 тысяч наименований. Номенклатура рынка печатных изданий растет за счет числа глянца - чисто рекламных изданий. К газетному сегменту ни рекламные бюджеты, которые «пилятся» на этом рынке не имеют отношения, ни само понятие «пресса».

Чтобы честно взглянуть правде в глаза, надо перестать валить в один котел прессу и... периодические издания, которые существуют для переваривания рекламы. Тогда станет ясно, что нужно ваять два закона - один для прессы, а другой - для печатной рекламы.

«По экспертным оценкам, в 2004 году объем российского рынка рекламы достиг 1700 миллионов долларов. Это в шесть раз больше, чем в 2000 году. Неплохо обстоят дела и у печатных изданий. По данным Гильдии издателей периодической печати, в 2004 году газеты и журналы заработали на размещении коммерческий объявлений 1 миллиард 250 тысяч долларов. Это не считая «серых» схем (черный пиар, «джинса»), когда реклама оплачивается, минуя бухгалтерию». (Это опять же «свальная бухгалтерия», то же самое, что средняя температура по больнице. Так как рекламные бюджеты отмываются крупными компаниями как раз в тех изданиях, которые они сами и финансируют - это безотходное производство, перекладывание средств из кармана компании - в карманы менеджеров. Не стоит делать вид, что этого никто не знает.)

«Эксперты уверены, что дальше рекламы будет только больше. И пока статистика подтверждает их прогнозы. За первые шесть месяцев этого года российские газеты и журналы сумели заработать на рекламе 658 миллионов долларов, или на 15,5 процентов больше, чем годом ранее». - Эти строки уже не имеют просто никакого значения, так как они не относятся непосредственно к прессе, к читателю, а относятся к бизнесу, к коммерческой сфере.

Далее в статье отведено место изумлению экспертов тому явлению, что страна якобы перестала читать общественно-политическую прессу. Это неправда: суммарный тираж так называемых «маргинальных» изданий, которые продаются патриотическими бабушками и дедушками, и которые не имеют никаких доходов от рекламы, превышает десять миллионов. Самых изданий - тысячи. Их периодичность колеблется от ежемесячника до двухнедельника.

Опровергает тезис о том, что страна перестала читать, и то обстоятельство, что книги идут нарасхват. Книги перехватили знамя у газет и телевидения, которые перестали удовлетворять аудиторию, требовательную к содержательной части, а не к рекламе.

Беда рынка СМИ в том, что он целиком заточен на бизнес, на отмывание рекламных бюджетов. Только раздельные законы для СМИ и для «глянца» в какой-то степени помогут разрулить ситуацию гражданской смерти СМИ в России.

Лента.Ру изумляется:

«Парадокс, однако, в том, что значительный рост рекламных бюджетов не приводит к качественным сдвигам на рынке, а, наоборот, усиливает тенденции, которые обычно наблюдаются в стагнирующих отраслях. По оценкам экспертов, в прошлом году в России было продано 8,5 миллиардов экземпляров газет и 600 миллионов экземпляров журналов, что лишь немногим больше уровня 2003 года. В этом году роста может не быть вовсе, уверял президент Гильдии издателей периодической печати Леонид Макарон на круглом столе в информационном агентстве «Росбалт». Настораживает и то, что несмотря на рост благосостояния россиян, расходы на подписку по-прежнему не велики. В прошлом году наши соотечественники тратили на подписку в среднем по сто рублей.

Особенно сильно настораживает ситуация на рынке электронных СМИ. Несмотря на то что с момента распада СССР прошло 15 лет, российский зритель так и не узнал, какие они - новости на независимом телевидении. На «голубых экранах» продолжает торжественное шествие «инфотейнмент» (от английских слов information - информация, и entertainment - развлекательное мероприятие). С телеканалов исчезает аналитика, политические ток-шоу, становятся меньше выпуски новостей. Экономика, политика и национальная безопасность фактически остались без надзора со стороны телевидения. Зато мы стали абсолютным чемпионом по количеству сериалов. По подсчетам главного редактора журнала «Искусство кино» Даниила Дондурея, с лета прошлого года по лето этого в эфире пяти федеральных каналов и пяти сетей было показано 17500 серий. «Никто не может пробиться [на каналы]. Конкурировать с сериалами могут только другие развлекательные программы, включая ток-шоу вроде того, что ведет Малахов, - говорит Дондурей. - Это имеет серьезные последствия - люди начинают относиться к реально происходящему в стране, как к мусору».

Кроме правки закона о СМИ (за последние шесть лет Госдума 176 раз рассматривала дополнения в закон), в запасе у депутатов имеются и другие методы воздействия на проблемный рынок. В антикризисный пакет входит отмена НДС, введение фиксированных цен на бумагу, регулирование тарифов почты и, наконец, проект по созданию в России общественного телевидения».