С глаз долой
2 Апреля 2010

• Версия для печати

В Москве 30 марта в буквальном смысле разорвали рекламу журнала Esquire. Фасад дома номер 40 на улице Сущевский вал меньше суток был завешен плакатом с изображением британского музыканта Дэвида Боуи, которого, впрочем, так и оставили спокойно висеть. Последствия демонтажа коснулись лишь геев и балерин, вступивших в "Единую Россию" и анонсировавших статью Андрея Лошака из апрельского номера журнала.

О том, что часть рекламного плаката, содержащая тэглайн "Зачем балерины и геи вступают в 'Единую Россию'?", была сорвана, сообщили блогеры-очевидцы. А на портале Openspace опубликовали комментарий главреда Esquire Филиппа Бахтина. По его словам, демонтировать часть рекламы решили сотрудники рекламного агентства Sunlight Outdoor, которые накануне ее сами и установили. Сделали они это, утверждает Бахтин, по собственной инициативе, нарушив договор и, видимо, испугавшись, что реклама является слишком политической и провокационной. Представители компании никаких официальных комментариев Бахтину не дали.

Примечательно, что "Ленте.Ру" руководитель технического отдела Sunlight Outdoor вообще заявил, что реклама все еще висит и данные о демонтаже являются дезинформацией.

Бахтин отметил, что во время частных переговоров с Sunlight Outdoor ему удалось выяснить, что компании пригрозили сотрудники "какой-то" силовой структуры, находящейся неподалеку от дома 40. Неудовольствие силовиков вызвала надпись на рекламной сетке, которую они и потребовали ликвидировать. Рекламщики, опасаясь потерять рекламную поверхность, немедленно выполнили поручение.

"Какой-то" силовой структурой, как предположил Openspace, оказалось Федеральное государственное унитарное предприятие "НТЦ 'Атлас' ", расположенное неподалеку, а точнее на улице Образцова в доме 38. Можно предположить, что открывающийся из окна вид настолько не способствовал эффективной работе предприятия, занимающегося "удовлетворением потребности в новых технических средствах службы обеспечения специальной связи", что пришлось пойти на крайние меры и даже прибегнуть к угрозам. В результате реклама Esquire в своем первозданном виде не прожила и дня.

Стоит отметить, что в блогосфере сразу возникли предположения о вирусном маркетинге самого журнала Esquire, который рассчитывает с помощью порванной рекламы обратить на себя внимание блогеров и увеличить продажи.

В партию зачем пришли?

Так или иначе, но в эпицентре событий оказалась статья Андрея Лошака, главный материал апрельского номера Esquire. Она и была анонсирована на рекламной сетке, и вынесена на саму обложку номера. Статья с заголовком "Все едино" представляет собой коллекцию интервью, которые журналист в течение года брал у известных творческих личностей, пытаясь выяснить, зачем они вступили в партию "Единая Россия".

На вопросы Лошака ответили Станислав Говорухин, Анастасия Волочкова, Федор Бондарчук, Игорь Бутман, Борис Моисеев, Владимир Меньшов и другие не менее известные люди. Однако некоторые, как, например, Сергей Безруков, Антон Сихарулидзе и Гоша Куценко, от интервью с Лошаком отказались. Что и говорить, теглайн получился провокационным: далеко не всех из перечисленных знаменитостей можно отнести к "геям" и "балеринам".

Ответы деятелей искусства и представителей шоу-бизнеса напоминают все что угодно, но только не идейное обоснование своего поступка. Многие из них придерживаются мнения, что творческая личность и политика вряд ли совместимы и что "настоящий артист не должен играть в политику", но при этом в рядах партии сами числятся уже больше пяти лет. Для кого-то этот вопрос оказался очень интимным, для кого-то делом совести. Кто-то оказался в партии случайно, рад бы выйти, но нельзя, скандал будет. У кого-то там приятели есть. В общем, одному друзья посоветовали, другую позвали, а кому-то просто очень нужен "бункер".

Уже где-то было

Esquire - не первый журнал, который попал в рекламные "отказники" в России. В 2009 году похожая ситуация приключилась с серией рекламных макетов журнала "Русский Newsweek". Однако тогда не сообщалось о каких-либо указаниях, просьбах или угрозах. На сайте журнала Forbes появилась информация, что метрополитены Москвы и Санкт-Петербурга сами отказались от размещения не понравившихся им плакатов. В компании "Олимп", которая отвечает за рекламные площади в московском метро, ситуацию, однако, не прокомментировали. А в News Outdoor, размещающей наружную рекламу в Москве, просто сослались на отсутствие свободных площадок.

Баннеры для "Русского Newsweek" разработало агентство Ark Thompson. На каждом плакате были изображены руки, которые складывались в различные жесты, а рядом подпись. Реклама носила имиджевый характер и иронизировала над чиновниками, футболистами российской сборной и бизнесменами. В рамках этой рекламной кампании проблем с размещением не возникло только в интернете, а также в аэропортах.

В 2009 году запрета удостоилась и рекламная кампания радиостанции BusinessFM. Тогда об этом сообщил Антон Носик, главный редактор портала BFM.Ru, в своем Живом Журнале. При этом отсутствовала информация о том, где собирались повесить плакаты и кто их собственно запретил. В рамках рекламной кампании планировалось разместить макеты, содержащие актуальные экономические вопросы (например, сколько летом будет стоить доллар или сколько процентов чиновников берут взятки) и один-единственный ответ – 87,5. Это и есть частота радиостанции BFM в FM диапазоне.

История с Esquire показала, что если сомнения в существовании цензуры на рекламу в России еще есть, то в случае с самоцензурой они точно отсутствуют. С другой стороны, на ум сразу приходит социальная реклама с младенцем и затушенной о него сигаретой. Эту рекламу запретили, потому что она выходила "за рамки представлений об этичности". Хочется, чтобы и впредь запрет на размещение рекламных конструкций был легитимным и основанным прежде всего на этических, а не на политических соображениях. Заподозрить силовиков в неэтичном отношении к гомосексуалистам и балеринам нельзя. Вот и приходится думать, что в "Атласе" вступились за "Единую Россию".

Татьяна Ершов, Lenta.ru