Pедакция не отвечает за содержание заимствованных материалов

Монитор | все материалы раздела

О чем молчат пресс-секретари
5 Октября 2015

Российские компании нередко назначают специальных топ-менеджеров по связям с общественностью и ежегодно тратят десятки миллионов рублей на PR-сопровождение.

Но если обычные компании готовы платить за то, чтобы о них говорили, то российские госкомпании и даже ведомства нередко тратят еще большие деньги на то, чтобы о них молчали.

Странный рынок

В отличие от западных стран, где пиар-сопровождение компании полностью или его отдельные элементы выставляются на публичный тендер, Россия являет собой замкнутую культуру внешних коммуникаций. Госкомпании и тем более ведомства имеют полностью интегрированные внутренние структуры по связям с общественностью, нередко подконтрольные руководству напрямую. Тендер под лозунгом «улучшение репутации» в России представить себе невозможно.

Однако это еще не значит, что российские коммуникационные агентства не имеют куска от этого пирога. Согласно опросу (АКОС, весна 2015 г.) из 53 крупнейших в России PR-агентств 42% вовлечены в выполнение заказов для государственных структур и ведомств, еще 2% сопровождают деятельность политических партий. Это третий по значимости заказчик для PR-фирм, после традиционно активных IT- и телекомкомпаний, а также сферы потребительских товаров. При этом общий рынок таких услуг оценивается (по итогам 2014 г.) в 39 млрд руб. – это уже значимая величина, сравнимая, например, с рынком мобильной рекламы.

Согласно российскому законодательству, отечественные госструктуры должны привлекать внешних пиарщиков по закону о госзакупках (ФЗ‑44, ФЗ‑223 и ФЗ‑94), как и любые другие услуги. Однако госструктуры редко используют внешних исполнителей для решения насущных и тем более экстренных PR-задач, поэтому коммуникационным компаниям от этого рынка достается не стратегия и тактика, а «техника» – организация и проведение мероприятий, пресс-туров, изготовление сувенирной продукции (кому не приятно получить на Новый год фирменную открытку от «Роснефти» или шарф от «Газпрома»?), маркетинговые исследования, реклама, составление медиа-подборок. Согласно данным по рынку, PR-агентства предоставляют своим высоким клиентам довольно обычные услуги: коммуникационные исследования и аналитика, digital-коммуникации, корпоративные коммуникации, кризисные коммуникации, внешние связи и GR, PR-сопровождение маркетинга, b2c/b2b, брендинг и продвижение территорий. При этом в исследовании АКОС отмечается, что респонденты неохотно делятся информацией о тонкостях такой работы. «Услуги, по которым наименьшее количество агентств представляют информацию, – это политические коммуникации», – говорится в исследовании.

Сложно найти агентство, которое бы подробно расписало в портфолио свои достижения на ниве госпиара, хотя такие и есть. Особо преуспевшая в этом деле компания «Михайлов и партнеры», которую создал ныне гендиректор ИТАР-ТАСС Сергей Михайлов, скромно сообщает о «наличии опыта работы в государственном секторе», ее клиентами между тем являются «Сбербанк капитал», Газпромбанк, «Алроса», «Газпром» и другие далеко не частные гиганты. В клиентской базе другого коммуникационного агентства iMARS – «Роснефть», «Русгидро», «Сибур», «Росатом», «Россети» и ЭКСАР.

Говоря о разнице в работе с частными компаниями и госсектором, президент коммуникационной группы iMARS Владимир Ступников отмечает, что прежде всего она заключается в разных подходах к формированию технического задания и исполнению контрактов. «Если в госкомпаниях и органах власти техническое задание формируется исключительно силами внутреннего заказчика (пресс-службы, профильные департаменты и т. д.) в рамках своих компетенций, то в частном секторе нередко перед проведением тендера производится доскональный анализ и экспертные встречи с ведущими игроками коммуникационного рынка на предмет новых тенденций, инструментов и коммуникационных трендов», – поясняет он. Кроме того, на этапе реализации проекта частный клиент всегда будет прислушиваться к своему партнеру и корректировать либо свой коммуникационный план, либо свой бюджет, а следовательно – и заключенный договор. «Госзаказчики не имеют такой возможности, руководствуются строго госконтрактом, согласно которому, отступление от технического задания грозит «расстрелом», – говорит Владимир Ступников.

Представитель агентства HQ Communications возражает: по его мнению, пиар ОАО «Брянский колос» существенно не отличается от пиара, например, ВТБ. «Любая организация преследует определенные цели и осуществляет операционную деятельность. Государство по своей сути тоже такая организация, поэтому методы и каналы коммуникаций одни и те же. Разница только в объемах информации и в стоимости ошибки для бренда, – утверждает эксперт. При этом нюансы все же есть. Например, продать релиз малоизвестной компании «Брянский колос» газете «Ведомости» будет сложнее, чем эксклюзивную информацию о том же Сбербанке. Информационный голод о деятельности госкомпаний и правительства практически неутолим, поэтому тратить огромные средства на продвижение их сообщений в СМИ бессмысленно. «Основная сложность – обеспечить нужную скорость реакции без потери качества и самого инфоповода. Сейчас уже не только бизнес понимает ценность времени и эффективности, поэтому госсектор достаточно активно использует все корпоративные наработки последних лет – это не только new media, но и работа с большими данными и мобильные технологии», – отмечают в HQ Communications.

Ошибка резидента

Цена ошибки для частных компаний и госструктур совершенно разная. «Чиновнику достаточно сделать одно неосторожное заявление, чтобы обвалить рынок, тогда как яркие, даже эпатажные высказывания представителя бизнеса могут быть лишь процитированы, как одна из возможных точек зрения», – говорит Янина Казнадеева, управляющий директор «Михайлов и партнеры». Если в прессе оскандалится небольшая компания, торгующая БАДами, это – вполне рабочий кейс для большинства PR-агентств, готовых подмоченную репутацию восстановить. Одно отечественное PR-агентство не так давно занималось улучшением имиджа Herbalife в России. Однако если недопустимое высказывание позволит себе высокопоставленный чиновник – это катастрофа для его пресс-службы и, кстати, для СМИ тоже. В этом случае начинается типичный госпиар в «ручном режиме» – звонки с требованиями убрать статью, даже если у журналиста имеются все подтверждения написанного, включая диктофонную запись речи неосторожного чиновника. Частная компания таких возможностей информационного давления, естественно, не имеет.

Из памятных оговорок недавнего прошлого – заявление министра финансов Антона Силуанова от 29 мая 2015 г. о том, что Минфин и ЦБ РФ договорились об оптимальном курсе рубля. «Что касается денежно-кредитной политики, прекрасное понимание у нас сейчас с ЦБ о том, что есть определенные уровни, на которые нужно ориентироваться… те решения, принимаемые ЦБ о пополнении золотовалютных резервов, тем самым показывают, что он тоже будет поддерживать примерно те уровни, которые сейчас сложились», – сказал тогда министр, видимо, не приметивший в зале журналистов. Заявление моментально было истолковано как договоренность между правительством и Центробанком об уровне курса, что обнуляет все прошлые уверения в «свободном плавании» рубля. Новость вызвала волну возмущения в пресс-службах всех причастных к заявлению ведомств, отразилась на биржевых торгах и даже вынудила Минфин скорректировать это заявление и разослать «правильную» цитату министра – сообщает источник, близкий к ведомству.

При такой цене ошибки неудивительно, что большинство госкомпаний стараются вообще быть максимально непубличными. Очень неохотно работает с прессой Газпромбанк: отвечает на один запрос из десяти, редко организовывает брифинги, а его CEO не каждый банковский журналист видел в глаза. С другой стороны, Газпромбанк хотя бы публикует отчетности и имеет прозрачную схему владения, а вот вопрос о том, кто является владельцем «Сургутнефтегаза» – тайна номер один в российской нефтянке. Никто никогда не видел отчетности инвесткомпании «Нафта Москва», владеющей увесистыми пакетами акций крупных российских компаний. Запросы, пресс-релизы и брифинги для таких компаний не существуют в принципе. С ведомствами все еще сложнее: с одной стороны, за их открытостью следит целое специально для этого созданное Открытое правительство, с другой – случайно «утекший» в газету документ с грифом «для служебного пользования» может стать причиной большого скандала и даже увольнения причастного к инциденту чиновника. Мера открытости здесь выверяется очень точно.

Репутация любого ведомства или госструктуры – это далеко не только честь отдельно взятого министра или менеджера, это всегда немного и честь самой власти. Если СМИ пишут про недовольных вкладчиков Сбербанка или твердое намерение вице-премьера загубить источник длинных инвестиций в экономике, это отчасти репутационная угроза и для государства. О том, как последнее справляется с подобными вызовами, можно судить по примеру пресс-службы Банка России. В 2013 г. на должность главы ЦБ РФ пришла Эльвира Набиуллина, сменившая на этом посту Сергея Игнатьева, и на ее хрупкие плечи была возложена непростая задача создания мегарегулятора. Игнатьев, который возглавлял Центробанк более 10 лет и получил у журналистов ласковое прозвище «дедушка», для этой задачи уже не рассматривался. Чего стоит один тот факт, что Греф по собственному признанию сохранил сберкнижки в Сбербанке только ради Игнатьева, который «возглавляет клуб защитников сберкнижек». Набиуллина же легко оперирует понятиями шортов и лонгов, биткоинов и блокчейнов и сберкнижку вряд ли имеет.

Такой главе Банка России был необходим пресс-секретарь под стать, и его нашли – в сентябре 2013 г. пресс-службу возглавила Анна Граник, в прошлом руководитель службы новостей «Прайма» (структура группы «РИА Новости») и «один из самых известных российских журналистов в банковской сфере» (цитата из новости о назначении на портале banki.ru). В конце 2014 г. и Набиуллина, и Граник столкнулись с беспрецедентной проблемой: углубление структурного кризиса в экономике на фоне закрытых внешних рынков привело к необходимости отпустить рубль в свободное плавание раньше срока, что, в свою очередь, вызвало коллапс рубля и поставило под угрозу ликвидность банковского сектора. Однако хуже всего пришлось обычным гражданам – многие отказались от заграничных путешествий и товаров, сильно урезали расходы. На грани выживания оказались валютные ипотечники, платежи по кредитам которых превысили их доходы. Ситуация в декабре прошлого года была ужасной: валютные ипотечники пикетировали здание Центробанка, банки требовали погашения долгов любой ценой, а Центробанк только разводил руками. В итоге общественное недовольство нарастало, что сильно ударило по имиджу Набиуллиной. В Сети появилось огромное количество неприятных шуток про ЦБ и было запущено множество дискредитирующих регулятора блогов, например, знаменитая «Курилка ЦэБэ» в Twitter.

Пресс-служба ЦБ РФ, в задачи которой не входил пиар, и тем более – антикризисный пиар, не смогла управлять этой ситуацией. (Кстати, с сетевыми хамами легко и просто справился Минтруд, запустив блог про «министерского кота».) В итоге Анна Граник летом текущего года была переведена на почетную должность заместителя руководителя Службы по защите прав потребителей финансовых услуг и миноритарных акционеров, а сменила ее Марина Рыклина, к чьим заслугам в профсообществе относят наивысший рейтинг популярности Шойгу. (В 1991–2004 г. она занимала пост руководителя пресс-службы МЧС России.) В задачи Рыклиной, как можно догадаться, входит популяризация в обществе личности Эльвиры Сахипзадовны, и пока все идет прекрасно. Чего стоит одна лишь правильно и вовремя поданная новость о том, что Набиуллина стала «центробанкиром года» по версии Euromoney.

Помочь Граник в декабре прошлого года могло бы привлеченное на аутсорсинге PR-агентство, однако из-за неповоротливости машины госзакупок это невозможно было сделать. «Работа госкомпаний и органов власти конечно же в некоторых случаях предполагает возникновение кризисных ситуаций. Однако особенность госконтрактов – четкое следование техническому заданию, прописанному в конкурсной документации. Никаких отступлений не может быть, иначе это будет считаться нарушением действующего контракта, в котором прописываются все условия. Как правило, на гостендерах редко встречаются контракты на экстренное вмешательство в сложную PR-ситуацию», – отмечает Владимир Ступников. Если бы профессионалы пиара вовремя вмешались в ту ситуацию, имидж Центробанка наверняка удалось бы не только сохранить, но и улучшить.

Вероятность появления негативных оценок есть всегда, поэтому работа в антикризисном режиме – это неотъемлемая часть PR-сотрудничества с государственными институтами, отмечает Янина Казнадеева. «На старте для управления кризисами составляется карта рисков, которая может корректироваться по ходу реализации предложенной заказчику стратегии. Как известно, нет ничего лучше тщательно подготовленного экспромта», – делится она тонкостями работы.

Пиарщик-звезда

Иногда пресс-секретарями становятся настоящие звезды. В начале прошлого года ведущий программы «Однако» на Первом канале Михаил Леонтьев был назначен пресс-секретарем – директором департамента информации и рекламы «Роснефти». За полтора года пресс-секретарь крупнейшей нефтяной компании и сам стал популярным ньюсмейкером: не скупящегося на выражения Михаила Владимировича журналисты буквально «отливали в граните». Леонтьев в официальных комментариях использовал следующие выражения: «бандеровское лобби», «контрольный выстрел в труп», «беспрерывное вранье по мелочам и в целом», «планы психоделические», «если я содрал с вас пальто, взял кошелек и дал по морде, это не называется арестом имущества».

С точки зрения пиара «Роснефти» образность речи ее пресс-секретаря позитивна: большей части населения России близки его взгляды и импонирует стиль речи. Но месяц назад г-н Леонтьев все же допустил досадный пиар-промах, вступив в заочную перепалку с другим гигантом – «Лукойлом». До этого оппонентами Леонтьева были по большей части понятия нарицательные и обобщенные: саудовские нефтяники, ОПЕК в целом, американцы и украинцы. В августе Леонтьев публично подверг сомнению победу «Лукойла» в конкурсе по Восточно-Таймырскому месторождению. Ресурсы этого участка составляют 4,5 млн т нефти, 9,3 млрд куб. м газа и 0,5 млн т конденсата. По словам Леонтьева, «Роснефть» уверена, что этот конкурс прошел с нарушениями, в частности, не были вскрыты вторые конверты с заявленными суммами платежей за участок. «У нас претензии к процедуре», – заявил тогда Леонтьев и добавил, что технико-экономические показатели «Роснефти» были намного лучше предложения «Лукойла».

«Лукойл» с бурными обвинениями пресс-секретаря «Роснефти» не согласился и выпустил свой пресс-релиз. «Распространенные сообщения носят оскорбительный по форме и беспредметный по содержанию характер», – так они определили заявления Леонтьева. В свою очередь вице-президент «Роснефти» перепалку продолжил и назвал информационный шум вокруг конкурса по Восточно-Таймырскому месторождению «заказной компанией» против «Роснефти»: «Заказная кампания, которая разворачивается сейчас в печати, совершенно очевидная: начинается, как это принято, с интернетных помоек. Мы не будем тратить деньги на черный пиар и покупку каких-то анонимных писателей. Мы можем все открыто разъяснить и открыто представить наши аргументы, а самое главное – развеять те бредни, дезинформацию и те инсинуации, которые позволяют себе наши соперники по данному конкретному спору в адрес «Роснефти», что, на наш взгляд, подрывает и имидж компании, и наносит вред нашей деловой репутации, и вообще даже в страновом плане является неприемлемым», – заявил Леонтьев. В итоге постепенно дискуссия перенеслась с интернет-страниц в суды, где нефтяным гигантам предстоит разобраться по существу.

Впрочем, нередко пресс-секретари очень ответственных организаций допускают банальные тактические ошибки. Удивительно, но некоторые пресс-службы ведомств и госкомпаний ставят перед собой необычные задачи (например, просветительские или этико-моральные), что часто мешает им выполнять реальные – реализацию информационной политики и поддержание имиджа власти. Не менее мешает пресс-службам и попытка установить хорошие отношения с какими-то определенными СМИ или журналистами, которые, например, нравятся руководству или являются бывшими коллегами самого пиарщика. В итоге «обиженные» медиа не замедлят отомстить, а это может нанести ущерб имиджу.

Нередко госструктуры признают СМИ по принципу «три агентства и три газеты» («Интерфакс», «РИА Новости», ТАСС, РБК, «Ведомости» и «Коммерсантъ»), для остальных медиа в этом случае получение информации из первых рук становится практически невозможным, что снова создает сложности для самого ведомства в оперативном распространении достоверной информации. Есть госкомпании, которые, напротив, любят работать только с «иностранцами» (Bloomberg, Reuters, The Wall Street Journal, The Financial Times) или телевидением, это снова затрудняет реализацию информполитики. Большая проблема возникает, когда пресс-секретари госструктур не могут оперативно и качественно разъяснить действия своей организации. Это нередко случается из-за отсутствия специального образования и подготовки у сотрудников пресс-служб. В этом случае журналисты вольны толковать действия ведомств и госкомпаний со слов сторонних экспертов, что вновь создает имиджевые риски.

В ближайшие годы государственным пресс-службам придется стать более ответственными, ведь из-за масштабного кризиса в экономике бюджеты на профессиональных PR-технологов урезаются. В сложной экономической ситуации госконтракты в сфере PR-коммуникаций начинают привлекать внимание даже тех игроков коммуникационного рынка, которые никогда не имели в своем портфеле госзаказов. Рынок становится непредсказуемым.

Источник: Компания

Поделиться:

Обсуждение статьи

Технологии вставления кляпов
Oct 5 2015 12:41PM

Одно из вероятных объяснений того почему так много шантажа в отношении отдельных частных авторов

Страницы: 1 |

Уважаемые участники форума! В связи с засильем СПАМа на страницах форума мы вынуждены ввести премодерацию, то есть ваши сообщения не появятся на сайте, пока модератор не проверит их.

Это не значит, что на сайте вводится новый уровень цензуры - он остается таким же каким и был всегда. Это значит лишь, что нас утомили СПАМеры, а другого надежного способа борьбы с ними, к сожалению, нет. Надеемся, что эти неудобства будут временными и вы отнесетесь к ним с пониманием.

Добавить сообщение




Личный дневник автора
Убитые курорты
Иероглиф

Stringer: главное

Темная лошадка Мария Певчих не становится светлее


Олег Кашин,который живет в Лондоне, где работает его жена, подтвердил, что Мария Певчих в самом деле работает на ФБК, выполняя для фонда аналитическую работу — якобы именно потому ее имя и не было известно. Он заметил, что нет никаких оснований верить Ки

 

mediametrics.ru

Опрос

Следует ли Собянину во время эпидемии продолжать менять плитку и бордюры?

Новости в формате RSS

Новотека

Загружается, подождите...

Реклама


Еще «Монитор»

Новотека

Загружается, подождите...
Рейтинг@Mail.ru
 

© “STRINGER.Ru”. Любое использование материалов сайта допускается только с письменного согласия редакции сайта “STRINGER.Ru”. Контактный e-mail: elena.tokareva@gmail.com

Сайт разработан в компании ЭЛКОС (www.elcos-design.ru)