Бумажные СМИ торгуют воздухом
6 Ноября 2003

• Версия для печати

Оригинал этого материала

© "Вокруг Новостей", 05.11.2003, "Общефедеральные СМИ: тараканьи бега на марафонские дистанции"

Реальные тиражи популярных изданий

Андрей Волжанин

"По информации авторитетного еженедельника... Как сообщает популярное издание... Известная газета публикует материал..." - все мы настолько привыкли к этим расхожим оборотам речи, что уже практически не задумываемся, на чем же, собственно, строится пресловутая "известность, авторитетность и популярность" российских общественно-политических изданий. Газета "Вокруг Новостей" попыталась разобраться в сложившейся на рынке ситуации.

10% политики, 90% "порнухи"

В двух словах: из 100 экземпляров среднестатистической общественно-политической газеты реально обретают своего читателя не более 10. Заявленные тиражи подавляющего большинства СМИ завышены даже по сравнению с реальными, а если вести речь о реально продаваемых - становится понятно, за счет чего сегодня выживают многочисленные предприятия по переработке макулатуры, и почему на рынках продается такое огромное количество сортов дешевой туалетной бумаги.

Ситуация сегодня такова, что позволить себе относительно честную игру могут только безоговорочные лидеры, для перечисления которых хватит пальцев на одной руке. Это хрестоматийные "Комсомольская Правда", "Московский Комсомолец", "Аргументы и Факты", с некоторыми серьезными оговорками - общенациональная газета "Известия". Тиражные "приписки" для них составляют "всего лишь" 20-30%.

Однако, секрет их высоких тиражей - не в высоком качестве "профильной" информации, а в постоянно усиливающемся дрейфе в сторону бульварной прессы. Окончательному перепрофилированию некогда авторитетных СМИ в развлекательные газетенки мешает только необходимость сохранять хотя бы внешние признаки "серьезности" - исключительно для привлечения солидного рекламодателя.

Заметим в скобках, что общественно-политическая периодика занимает сегодня всего лишь 10% об общего товарооборота печатных СМИ. Оставшиеся 90% - это всевозможные "Тещины Языки", "Петровичи", "Мегаполис-Экспрессы", "Жизни" и другие исключительно развлекательные издания.

Особняком стоят деловые издания - "Коммерсант" и "Ведомости". Исходя из специфики аудитории, на которую позиционируются эти газеты, высокие тиражи для них не являются самоцелью. И потому можно надеяться на то, что заявленные в выходных данных сведения соответствуют действительности хотя бы на 60 процентов - как будет видно ниже, для российского рынка это очень высокий показатель...

Но речь мы будем вести не о "большой четверке" обывательских газет, и не о специфических "изданиях для умных", равно как и не об "изданиях для дураков". Гораздо интереснее будет взглянуть на общественно-политические газеты "второго ряда", названия которых, тем не менее, у всех на слуху.

Полтора буквоеда

Знаете ли вы, что реально продаваемые тиражи многих "известных" и "авторитетных" общефедеральных изданий исчисляются даже не сотнями, а десятками экземпляров?

Для того, чтобы в общих чертах представить себе реальную степень популярности некоторых общественно-политических газет, можно ознакомиться с рейтингом продаж общественно-политических изданий за февраль 2003 г., подготовленным на основе данных ЗАО КММП "Метрополитеновец" (150 точек) и ЗАО "ЦЕНТР ПРЕССЫ" (180 точек). Мы позволили себе произвести некоторые несложные арифметические подсчеты, чтобы представить реальное положение дел наиболее наглядно. Итак.

Через каждую из 330 участвующих в рейтинге московских торговых точек ежедневно реализуется в среднем: 1,7 экземпляра газеты "Газета", 0,95 экземпляра "Независимой Газеты", 0,3 экземпляра еженедельной "Новой Газеты", 2,7 экз. газеты "Известия". Напомним: население Москвы составляет 11 миллионов человек... Для сравнения: на главную страницу скромной интернет - газеты уровня "Вокруг Новостей" в худшие дни приходит 8-12 тысяч человек. На сайт compromat.ru ежедневно приходит около 15 тысяч читателей...

"Великолепная семерка" - известные газеты со смехотворными реально продаваемыми тиражами

1). Газета "Газета" - не более 10 000 экз.

2). "Независимая Газета" - не более 8 000 экз.

3). "Труд" - менее 8 000 экз.

4). "Новая Газета" - не более 6 000 экз. (не учитывая региональные выпуски)

5). "Столичная Вечерняя Газета" (Москва) - менее 5 000 экз.

6). "Русский Курьер" - не более 4 000 экз.

7). "Московские Новости" (Москва) - менее 4 000 экз.

Необходимое пояснение. Приводимые здесь данные получены интернет-газетой "Вокруг Новостей" на основе опроса продавцов в столичных точках розничной продажи печатной продукции, а также из приватных бесед с реально обладающими информацией представителями служб распространения. Мы признаем, что погрешность представленных цифр может быть достаточно высокой, но вряд ли она превысит 40%.

В любом случае - реальные продаваемые тиражи этих газет на порядок отличаются в меньшую сторону от сведений, указанных в выходных данных. Если вы держите в руках издание, в выходных данных которого указан тираж в 80 тысяч экземпляров, знайте: скорее всего, вы только что стали почетным членом элитного клуба. На всю многомиллионную Россию найдется не более 8 тысяч человек, которые эту газету реально купят - и еще не факт, что прочтут.

Как рисуют нолики?

Печатные СМИ делают все возможное для того, чтобы информация об истинном положении вещей оставалась закрытой. Газеты действительно печатаются в явно избыточном количестве, и действительно лежат на каждом лотке. Что это - альтруизм продавцов, принимающих на реализацию "залежалый" товар, или недальновидность издателей? Ни то, ни другое.

Для того, чтобы закрепиться на столичном рынке и создать у рекламодателей иллюзию собственной значимости, "уважаемые издания" второго ряда вынуждены платить крупнейшим розничным продавцам за присутствие в торговых точках. "Вступительный взнос" сегодня составляет порядка $9-18 тысяч долларов в зависимости от возможностей продавца и потенциальной "прибыльности" издания с точки зрения распространителя.

В дальнейшем ежемесячные платежи распространителям составляют 20-30 долларов за каждый уличный киоск или лоток. Присутствие издания в крупных торговых центрах обходится примерно в два раза дороже - от 50 долларов ежемесячно. "Лежание" в метрополитене стоит в среднем $100 долларов за каждую точку. Совокупный объем розницы крупнейших столичных распространителей - порядка 2000 точек, из них около 600 - в метрополитене. Не трудно подсчитать, что присутствие газеты в розничной сети из 1000 торговых точек будет обходиться издателю в 50 000 долларов ежемесячно.

Розничных распространителей можно понять: торговля заведомо непопулярными газетами не приносит им ничего, кроме головной боли и убытков, которые и должны компенсироваться "платой за вход". По нашей информации, возврат непроданных экземпляров общественно-политических газет, поступивших в столичные розничные сети, в среднем составляет 50-65%, а для некоторых особо провальных изданий (типа "Новой газеты") достигает 80%.

Принимая во внимание эти данные, можно найти логическое объяснение и так называемому "кризису подписки", на который сетуют сегодня крупнейшие игроки рынка печатных СМИ. По подписке сегодня распространяется не более 15% от заявленных тиражей общественно-политических изданий. Если же сравнивать эту цифру с реальными объемами розничных продаж, соотношение будет несколько иным: примерно 50 на 50.

В чем характерная особенность современного института подписки? В первую очередь в том, что основной процент подписчиков составляют т.н. "заинтересованные лица", фактически - инсайдеры рынка: пресс-службы предприятий и организаций, редакции региональных СМИ, рекламные и мониторинговые агентства. Рядовой читатель предпочитает покупать газету у розничных распространителей. Для доказательства этого факта не нужно собирать данные статистических исследований или отчетов - тем более, что подавляющее их большинство не имеют ничего общего с действительностью. Достаточно просто заглянуть в почтовые ящики случайно выбранного многоквартирного дома. На 200 квартир вы едва ли обнаружите хотя бы одну "уважаемую" газету, ожидающую своего читателя...

В общих чертах схема "накрутки" тиража федеральными СМИ выглядит так:

1). Завышение тиража в выходных данных на 40-50% (к примеру, 200 000 экз. при реальных 100 тыс. экземпляров).

2). Искусственное перенасыщение розницы в обмен на ежемесячные компенсационные платежи распространителям (розничные сети принимают 80 тысяч экземпляров, но реально продают только 10 тысяч, все остальное возвращается издателю и отправляется "под нож").

3). "Виртуальная подписка" (19 тыс. экземпляров фактически распространяются внутри рынка - среди рекламодателей и коллег, и только 1 тыс. попадает на заявленную целевую аудиторию).

Откуда слава?

Закономерный вопрос: если эти газеты никто не покупает и не читает, почему их названия у всех на слуху? Закономерный ответ: из инструмента для прямого диалога с читателем классические печатные СМИ постепенно превращаются в инструмент для опосредованного диалога внутри медиа-сообщества.

Про очередную громкую статью мы узнаем из телевизионных новостей и обзоров прессы, или чаще - читаем об этом в интернете, а в подавляющем большинстве случаев - довольствуемся тремя строчками из дайджеста, подготовленного "специально обученной" пресс-службой. В полном объеме знакомятся с творчеством газетных журналистов только такие же журналисты, приводящие чужой информационный продукт к удобоваримой, уместной и единственно востребованной конечным потребителем форме. Парадокс? Законы рынка.

Почему молчим?

О каких-то вещах в "корпоративной тусовке" просто не принято говорить вслух. Публично намекнуть на реальный тираж даже издания-конкурента - значит поставить под сомнение собственные тиражи - ведь колоссальный отрыв "на порядки" не может объясняться простыми законами рыночной конкуренции. Рекламные агентства также сохранят нейтралитет - они активно участвуют в прибыли от тиражных приписок, продавая своим клиентам площади по завышенным расценкам. Промолчат и клиенты: в конце концов, "престижнее" втридорога рекламироваться на станицах "виртуально-авторитетного" издания, чем за треть цены присутствовать на страницах никому не нужной газетенки с популярностью уровня заводской многотиражки. Розничным торговцам тем более нет нужды выносить сор из избы - их вполне устраивает сложившаяся полулегальная система компенсационных платежей.

В итоге мы имеем дело со своеобразной формой круговой поруки, при которой даже злейшие враги вынуждены сохранять нейтралитет во имя сохранения общей стабильности рынка. Страшно узок круг этих товарищей, и ужасно далеки они от народа.