Pедакция не отвечает за содержание заимствованных материалов

Компромат | все материалы раздела

«Следует поддерживать всеобщее вранье» Участники российского рекламного рынка — о кризисе в отрасли
5 Мая 2015

Падение объема рекламного рынка, по неофициальным данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале 2015 года составило 20%. Кризис коснулся всех секторов рынка — и прессы, и «наружки». Сокращение рекламных поступлений бьет и по федеральным телеканалам; об этом в апреле неожиданно заговорил президент Владимир Путин: «Мне приходится этим постоянно заниматься с нашими федеральными СМИ, с крупными каналами. Мужики такие здоровые приходят, чуть не плачут, мне их так жалко сразу становится». Специальный корреспондент «Медузы» Илья Жегулев поговорил с участниками рынка, чтобы понять, насколько серьезны проблемы в отрасли.

Дмитрий Морозов, генеральный директор агентства Media Wise (OMD MD / PHD Group.)

Автомобильный рынок — единственная категория, которая сильно просела в первом квартале, а она занимает заметные 5–6% от общего рекламного рынка. General Motors, ушедший с рынка, суммарно сократил инвестиции примерно на два миллиарда рублей. По остальным категориям падение не столь драматичное, но общая картина в любом случае будет понятна только к осени. Некоторые категории, вне зависимости от кризисного тренда, показывают либо рост, либо незначительное падение, поэтому утверждать, что по всему рынку минус 20%, будет неверным. Например, показатели по категориям фарма, ритейла, FMCG [товаров повседневного спроса]-либо ноль, либо рост / падение в пределах 5–10%.

В медиа ситуация следующая. Тренд последних лет — падение рекламных инвестиций в прессе. В целом, перспективы прессы достаточно неоднозначны, потребитель активно переключается на другие виды медиа. В нынешних реалиях все хотят ориентироваться на продажи и на ROI [возврат инвестиций], и во многом интернет является наиболее прогнозируемым с точки зрения этих критериев. По нему мы можем наблюдать рост во многих категориях — порядка 10–15% относительно прошлого года. Если радио имеет смысл использовать в продвижении акций быстрых продаж, то плюсы прессы для пула рекламодателей, традиционно фокусирующихся на этом канале коммуникации, остались прежние. Для рекламодателей сегмента lux эта категория является важной: потребитель может несколько раз обращаться к контенту в прессе — как и в интернете.

Если посмотреть все медиа за первый квартал, то ощутимого падения не произошло, а наиболее качественный инвентарь был более чем востребован. Говорить о том, что рекламный рынок сильно падает и должны быть невероятные скидки и нераспроданный инвентарь, совершенно неуместно. Безусловно, существуют специальные предложения на рынке, но они существовали всегда. Говорить о том, что селлеры повально предоставляют спецусловия, неверно.

Источник в руководстве одного из кабельных телеканалов

Сначала была неудачная попытка монополизировать рынок рекламы — объединить «Видео Интернешнл» и «Газпром Медиа», но, слава богу, она провалилась, и видимость конкуренции осталась. Единственное, в чем не повезло «Газпрому» — он, ожидая слияния, не забукировал все годовые сделки. Букировал годовые сделки «Видео Интернешнл», а «Газпром» не букировал. Но нельзя сказать, что он сейчас демпингует из-за этого.

Заявлено, что снижение рынка составило 20%, однако если «Первый канал» потерял 5%, то какой-нибудь канал поменьше — 50%. Мне как продавцу следует поддерживать всеобщее вранье по поводу того, что ситуация на рекламном рынке — стабильная. Но у нас, например, 80% падение. Неэфирные каналы упали на 60%. Есть ожидание третьего квартала — может быть, снижение выровняется.

Мы держимся за счет транснациональных клиентов, у которых затраты на рекламу — не самые крупные. Российские компании в первые три месяца [2015 года] вообще умерли, хотя сейчас начинают оживать, что-то планировать.

Василий Туровец, директор по закупкам агентства GroupM

Есть четыре фактора, почему все это происходит с рекламным рынком. Во-первых, падение так заметно из-за Олимпиады. Вспомните: в прошлом году была Олимпиада, некоторые деньги рекламодателей были олимпийские, поэтому некорректно сравнивать первые кварталы 2015-го и 2014-го. Во-вторых, очень сильно провалились автомобильные категории. Они сильно всё распродали в декабре — и дальше продавать было нечего. Причем не только на телевидении. Автомобильная категория была и в других СМИ, там вложения тоже сократились. В-третьих, в преддверии кризиса много было поздних сделок — некоторые рекламодатели тянули и делали помесячные контракты, а клиентских годовых сделок не было. Все ждали низких цен, а их как таковых сильно не случилось. В-четвертых, имел место демпинг не со стороны селлеров, а со стороны рекламных агентств. Они выдавали очень нереалистичные цены, которые потом не смогли пробить у глобальных продавцов. Агентства решили забрать себе часть клиентов таким образом. Но у них ничего не получилось.

Илья Абаев, совладелец рекламного агентства Big Fish

Лично я стал зарабатывать меньше, хотя заказов стало больше. Маржа упала, приходится соглашаться на менее прибыльную работу. Ты же не поднимаешь цены, а затраты твои растут. У меня есть несколько клиентов — это транснациональные корпорации, у них утвержденные бюджеты. Кроме того, с уходом [руководителя департамента культуры Москвы Сергея] Капкова отменили финансирование всем паркам. 25 миллионов оборота в год — взяли и отобрали. А мы обслуживали три парка, это хорошие деньги. Сейчас вроде бы деньги возвращаются в урезанном объеме.

Такие, как я, хорошо чувствуют происходящее; мы лишних понтов никогда не кидали, честно делали свою работу за честную маржу. В целом, работаю много больше, чем раньше — все начинают считать возможные заказы, много запросов по расчетам. 70% улетает, но 30% остается. Зато качество команды растет — к выходу из кризиса у нас соберется злая и умелая команда; главная возможность сейчас — на рынке поймать хороших людей. Они становятся дешевле и сговорчивей — пропадает лишний гонор.

Арт-директор крупной сети непродовольственных товаров

Рынок страшно упал, все еле выживают и сокращают персонал. Например, в Saatchi & Saatchi два человека в креативе остались — из десятка. Все бюджеты подсократили. Например, мы для себя снимали ролики с крупными брендами Samsung и HTC — каждый месяц по одному видео. В этом году второй сняли. Почти за полгода.

Рекламу имеет смысл делать в том случае, если есть большие продажи. Ведь это, как минимум, от 40 миллионов рублей может стоить. Соответственно, эти деньги идут из прибыли. Если продажи низкие — какой смысл в рекламу вкладывать? Допустим, iPhone 6 стоил до Нового года от 40 тысяч, а в феврале цены подняли на треть; есть модели и по 70 тысяч. Таким образом, продажи резко упали. Предположим, вышла реклама и подняла продажи вдвое — но учитывая, какие они были, это не то, на что стоит тратить силы и деньги.

Рекламные агентства сокращают персонал, предоставляют скидки. Производство каких-то денег стоит, но самое большое сжирает медийка — размещение очень дорогое. Поэтому сейчас сильное падение по размещению. Я слышала, что каналы, которые за счет этих денег снимали сериалы, заканчивают последние в этом году снимать — на следующий год денег уже нет. Могут ли они снизить цены? Могут как-то, но все равно не снизят с 40 миллионов до пяти.

Михаил Казаков, директор по социальным медиа агентства Proximity (BBDO Russia)

Если говорить о телевизоре, то он стагнирует давно. Связано это с тем, что стоит он очень дорого, а эффективность его определить почти невозможно. Такой тренд как передислокация бюджетов в сторону диджитал, где можно до конкретного пользователя достучаться, уже давно наблюдается. В последние несколько лет интернет чувствует себя хорошо, еще до кризиса сразу было понятно, что самые продвинутые рекламодатели из дорогого телевизора уйдут в более дешевый интернет.

Константин Авдеев, баинг-директор в коммуникационной группе Dentsu Aegis Network Russia

Наш холдинг пострадал больше остальных, потому что у нас большой процент американских клиентов. Например, один из наших крупнейших клиентов — General Motors — остановил производство и снял всю рекламу. Их нет больше в телевизоре и нигде. BMW — другой наш клиент — тоже рекламу сильно сократил. Как же может быть им хорошо, если у них все бюджетирование происходит в евро, а выручку они получают в рублях? В прошлом году у иностранного клиента, предположим, оборот был 10 миллиардов евро, а после пересчета в рубли он стал шесть миллиардов. А штаб-квартира хочет свои десять и начинает резать косты.

Пока мы не знаем, насколько просели, но если по году просядем на 20% — это будет очень хорошо. У нас уже прошли все оптимизационные процессы, этот процесс запущен, давно к нему готовились. Нужно ужиматься. От аренды до персонала. По всем параметрам это происходит. С точки зрения объема работы — он не уменьшился. Если раньше 70% торговалось на год, то сейчас много стало поквартальных, месячных сделок. Мы всем клиентам объясняем риски; разрыв годовых сделок чреват неприятными штрафными санкциями.

Интернет себя чувствует получше, чем другие медиа, там даже есть рост в контекстной рекламе. Основной провал — в прессе, радио и наружной рекламе. Телевидение себя чувствует посередине. Тем не менее, фармацевты, например, растут, у нас их много, поэтому за счет этого сектора частично компенсируется. Все же катастрофы никакой нет. У нас даже есть положительный сценарий — вполне возможно, что к осени как-то выплывем.

Источник: Meduza

Поделиться:

Обсуждение статьи

Муха-хаха
May 6 2015 9:28AM

Щас расплачусь... Сам в рекламе занят (серьезно в рекламе) но не испытываю ни малейшего неудовольствия о того что эфир и города стали чище, а геморрой, прокладки и синие жидкости я теперь вижу реже.

Страницы: 1 |

Уважаемые участники форума! В связи с засильем СПАМа на страницах форума мы вынуждены ввести премодерацию, то есть ваши сообщения не появятся на сайте, пока модератор не проверит их.

Это не значит, что на сайте вводится новый уровень цензуры - он остается таким же каким и был всегда. Это значит лишь, что нас утомили СПАМеры, а другого надежного способа борьбы с ними, к сожалению, нет. Надеемся, что эти неудобства будут временными и вы отнесетесь к ним с пониманием.

Добавить сообщение




Личный дневник автора
Убитые курорты
Иероглиф

Stringer: главное

Говорят, Чулпан Хаматова сама хочет возглавить "Современник"


Ходят слухи, что Гармаш со скандалом покидает театр Современник потому, что его хочет озглавить Чолпн Хаматова. А Гармаш тоже хотел...

 

mediametrics.ru

Опрос

Следует ли Собянину во время эпидемии продолжать менять плитку и бордюры?

Новости в формате RSS

Реклама


Еще «Компромат»

Рейтинг@Mail.ru
 

© “STRINGER.Ru”. Любое использование материалов сайта допускается только с письменного согласия редакции сайта “STRINGER.Ru”. Контактный e-mail: elena.tokareva@gmail.com

Сайт разработан в компании ЭЛКОС (www.elcos-design.ru)